当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
红色的诱惑
作者：大手笔 时间：2003-3-15 字体：[大] [中] [小]
-
何佳讯
去年岁末之际，可口可乐与百事可乐展开了新一轮的促销(SP)较量，促销主题是“可口可乐发发发”对“百事18大赢加”。凭心而论，这种举动屡见不鲜，对大多数人来说，也许只是“又来了!”的感觉。除了百事可乐在促销名称与办法上有些新意外，两者的促销目的、奖品，获奖概率几乎没人想去分辨个差别出来。结果无非是互相压制、抵御，伯仲之间，实在难分高低。促销就是促销，在新春佳节觥筹交错间，增加产品消费么!
一般而言，促销就是通过刺激奖励，追求短期销售效果，而广告要追求有形和无形(诺如品牌形象的认同与祟拜等)价值，会对品牌增加某些知觉的价值(引见卢泰宏主编《实效促销SP》，P26)。由此出发，结论就是：SP不创造无形价值，只增加产品销售的实质价值!
难道，没有一个“两全其美”的做法吗?品牌光芒最闪亮耀眼的可口可乐给了我们否定的答案。
今年6月，可口可乐推出了新一轮促销活动，主题定为“可口可乐’红色真好玩”。在活动期间(97.6.1一10．31)，只要购买“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”促销包装产品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色的可口可乐图案可代替任何一个图案)，就能赢取背包、手表等五款不同的奖品，总值超过1000万元。
整个促销活动宣传(报纸、电视、海报、宣传单张、活动、热线、促销包装等)带来一般强烈的红色冲击波，红色的视觉，红色的语言：
“时款手表系列，24小时红遍天!”
“潮流火红背包，争奇斗艳满街红！”
“霹雳跑家’滚轴溜冰鞋，街头红星就是你!”
“可口可乐罐形收音机，POP CHART歌曲红星唱!”
人们不禁要问，这一切，为了什么?
为的是可口可乐的品牌产权(Brand Equity)!
那么，什么是品牌产权?美国加州大学柏克莱分校的营销学教授大卫·艾克(David A Aaker)定义(1991)为“品牌产权就是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(Brand Assets)与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值”。1989年9月，美国权威的营销刊物“Marketing Research”用将近11页的篇幅刊登了由彼得·华古哈(Peter H．Farquhar)所写的一篇名为“Managing Brand Equity”(经营品牌产权)的报告后，这个新名词立刻成为市场注目的焦点。该文从营销角度深入分析“品牌产权”将成为90年代企业最有价值、也是最有影响力的竞争武器。原因是大多数企业面对高成长后的经济衰退期，要使企业长立于不败之地，只有保住顾客!而品牌是维系顾客与市场的关键粘合剂。在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系、一种良好的沟通，才能够取胜，而沟通中最核心的东西不是别的，是品牌。
如果把品牌产权比作铅笔盒，那么品牌资产则是铅笔盒中的铅笔(引见蔡益彬“品牌产权知多少”一文，载《动脑》97，2)。它有5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产。最核心的基因就是品牌名字与符号。品牌产权除了给顾客带来形象、身分、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应；货架权、周转力；股值、信心意愿的价值。
由此可见，可口可乐的红色并非只是玩玩而已。通过红色，隐藏的是可口可乐强化品牌产权的心机。红色圆形标志是可口可乐的注册商标，属专有资产。促销，让你反复感知红色的概念，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的可口可乐图案(中奖更容易)。这个过程，最终为的是让你爱上红色的可口可乐，促进对红色的联想，保持对红色可口可乐的品牌忠诚!
其实这一策略由来已久。在一份珍贵的“可口可乐企业使命”文件中，记录着可口可乐的经营秘签：
“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。藉由这个系统，我们的授权商与生意伙伴可把“满意”与“价值”传递给顾客与消费者。这么做，我们会强化我们在全球的‘品牌产权’。我们在90年代的目标很简单，就是要扩张我们的全球系统，以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”
原来，可口可乐在经营上强调的是“卓越的品牌与服务”，藉之维持与消费者的广泛亲密关系。它不是卖商品，而是卖品牌，为的是经典的、低咖啡的、减肥的…每一种口味的可口可乐都成为全世界公认并推崇的品牌!这种经营观念与战略，终于使得可口可乐在1994年的品牌价值高达359．50亿美元，荣膺全球品牌榜首地位。
在1996年的台湾，可口可乐干脆以“弧形曲线”的主题策略替代了它一贯突显“生活型态”的形象广告(主题是“挡不住的感觉”)的做法。众所周知，可口可东的弧形瓶造形是它的注册商标，属专有品牌资产。一个代表性的电视广告是：一个美国青年到华人的五金店比手划脚，说他要“曲线玲珑”的东西，店老板误以为这年青人指的是他身材玲珑漂亮有致的女儿，而怒目相视，最后才弄清楚，原来“少年仔”要的是“漂亮的”可口可乐。广告的恢谐有趣，在于引导消费者把可口可乐看成是人们心中崇拜追慕的美丽偶像，从而强化品牌忠诚。在这一策略下，全面性的营销传播活动还包括重新大举上市弧形瓶作包装的可乐，以及在铝质易拉罐上印上弧形瓶身图案(在大陆亦可见到)，同时更在商场安置弧形瓶身型的冰柜，使消费者时时感受到清凉曲线的独特价值及产权感。
在“‘可口可乐’红色真好玩”促销活动的设计中，红太阳、红玫瑰、红嘴唇、红心等12种图案都是让人容易产生自然联想的红色事物。红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极、气势，也意味着政治和革命。可口可乐早在1893年经注册成为正式商标。二战开始之后，美国整个饮料业的不景气也使可口可乐濒临崩溃之危。而正是“红色”为主调设计的导入，起到了力挽狂澜的作用。当时的经营者伍德鲁夫针对客观实际，从视觉感观上力求给前线战士以振奋感和可信赖感，激发士气和战斗力。他努力向美国国防部游说：可口可乐可以“调剂将士的生活”，不亚于枪弹的作用，终于使可口可乐取得了美军专用饮料的“资格证书”。二战中可口可乐在前方军队中的销售量高达10O亿瓶!
奥美集团亦早就把红色作为企业CI的基本色。从公司前台与走廊的红色环境设计到包括向客户提案的文件封套等，处处让它的追随者(员工、客户、同行)感受到企业的勃勃生机与“革命家”的风范。世界上的颜色五彩缤纷，有时真叫人眼花缭乱。然而，要想获得特别的注目与惊人的视觉效果，也许你没有太多的选择。
当然，要把一种颜色单独注册为商标，即使在知识产权保护较为发达的美国，也颇有争议。美国最高法院认为，当一种单独的颜色不具有任何实用功能，并且具有所谓“第二种含意”(商标含意)，也就是消费者能够将这种颜色与某种产品自然而然地联系起来时，它是可以成为一个受保护的商标的。奎里特克斯公司在其制造的干洗机上注册绿色商标，欧文斯一科宁将粉红色注册为公司建筑绝缘材料的商标，都得以认定通过，而1990年纽特拉斯威特想为它的甜味剂包装注册蓝色商标就遭到联邦法院的拒绝。在中国，颜色是不能单独作为商标注册的。
因此，关键问题是，我们应该认识到，颜色是品牌个性的象征，是品牌联想的基础。只要颜色在与图案或文字组合中发挥出它独特的沟通作用，同样可成为品牌形象(联想)资产的有力武器。
1992年春天，改革开放的总设计师邓小平同志在视察珠海时曾反复指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国的名牌，否则就要受欺侮”，从此真正拉开了我国名牌工程的帷幕。在全国上下一片“创名牌、保名牌”的呼声与热潮中，企业主真该以“可口可乐’红色真好玩”这种看似司空见惯的活动中得到某种启示：企业的任何细枝末节的行为，都应该遵循维护和加强品牌产权(资产)的原则导向，即便是一时的促销，也真得好好思量一番，如果能获得短期销售业绩之外的更多利益，又为何不去努力争取呢?